Claves para elaborar un informe ejecutivo

Hay una gran necesidad en el sector de la comunicación en el mundo de que los nuevos profesionales sepan redactar de forma adecuada informes ejecutivos sobre distintos asuntos. La capacidad de lectura de libros, estudios, etc., y la capacidad de síntesis han de estar entrenadas para poder demostrar cierta habilidad de ejecución en esta técnica de comunicación.

El impacto de un programa de relaciones públicas depende de múltiples factores que se reúnen en un entorno. Para que podamos generar diálogo e influencia en un sector determinado con los públicos estratégicos es necesario saber analizar previamente a los actores, los temas y las estructuras que interactúan en ese contexto. Los informes ejecutivos que tanto se demandan en las consultorías de comunicación y en los departamentos de comunicación son el resultado de un proceso de trabajo, de una metodología que tiene como norte la generación de conocimiento continuo en el tiempo para poner rumbo hacia la excelencia de gestión. Los informes periódicos de los contextos relacionales de las organizaciones son muy efectivos y ayudan a generar excelencia corporativa.

Un informe ejecutivo, entonces, no es el proceso resultante de cortar, copiar y pegar información encontrada en distintos documentos o archivos localizados en los diferentes motores de búsqueda de Internet. No. Un informe ejecutivo es el conocimiento emanado de diversas fuentes de información fiables, creíbles y contrastadas, que tiene una estructura lógica, que resume las diversas tendencias sobre un hecho o tema en concreto, y que expresa de manera clara los elementos a analizar, sus vinculaciones con los sujetos del estudio y las posibles soluciones a los problemas descritos. Las grandes universidades del mundo y los más destacados centros educativos se distinguen por tener equipos de trabajo capacitados para elaborar informes en distintos sectores operativos. También las grandes consultorías de comunicación, las empresas y organizaciones públicas que se distinguen por su quehacer en investigación y desarrollo apuestan por la elaboración y difusión de este tipo de informes.

La estructura típica a tener en cuenta a la hora de realizar un informe ejecutivo sobre un tema cualquiera es la siguiente, siempre teniendo en cuenta que los informes ejecutivos deberán tener, desde mi punto de vista, entre 10 y 20 hojas máximo:

1. Los elementos identificadores de quién es el emisor del informe.
2. Un índice o tabla de contenido.
3. Una breve introducción que aclare la posición del emisor del informe respeto al asunto objeto de estudio, el contexto que rodea al tema y la posición inicial de los públicos estratégicos. Los públicos que van a leer el informe son el foco principal de atención, esto es, su grado de conocimiento del tema, sus necesidades y expectativas.
4. Una detallada descripción del problema o problemas más destacados derivados del tema en cuestión.
5. El cuerpo del informe en el que se integran los mensajes básicos y sus líneas argumentativas derivadas de las fuentes consultadas (bibliografía, documentos, entrevistas, etc.).
6. Una síntesis de conclusiones más relevantes a las que se llega tras el análisis de todos los datos y referencias.
7. Elementos gráficos y fotográficos que ayuden a una mejor compresión del tema y de la posición argumentativa del emisor del informe. Ahora podemos hablar de informes multimedia asociados con redes de contenido como blogs, Youtube, Vimeo, Slideshare, Flickr, Instagram, etc.
8. Destacados que faciliten la compresión de los mensajes de mayor calado para los públicos lectores.
9. Referencias bibliográficas y documentales. 

Un informe ejecutivo de estas características es un activo del capital intelectual de cualquier organización, el cual le ayudará a encontrar un mejor posicionamiento en el sector donde opera y a generar notoriedad y una mejor disposición relacional ante no pocos actores sociales.

Una buena estrategia de comunicación interna y externa asociada a la generación de este tipo de informes, tanto en el ámbito offline como en el online, también ayuda a trabajar los objetivos de notoriedad e imagen de la organización. Los informes ejecutivos bien elaborados y bien comunicados dan una dimensión más efectiva al capital relacional de las empresas y de las instituciones. 

12 pasos para convertir a un periodista en consultor de comunicación corporativa

Son muchos los periodistas que me encuentro necesitados de saber cómo emprender nuevas metas profesionales en las que desarrollar su labor. La nueva estructura de los medios de comunicación, la eclosión de las redes sociales, los nuevos hábitos de lectura en la población y las necesidades de cultura corporativa de las organizaciones abocan a un reciclaje urgente a no pocos profesionales de la información. Estos periodistas que trabajan en organizaciones de todo tipo, a día de hoy, invierten la mayor parte de su tiempo en la elaboración de notas de prensa justificativas de un autobombo tradicional sin sentido, las cuales son incluidas en un boletín de noticias que se distribuye ante los distintos medios de comunicación para su publicación. A todos ellos, les a consejo los siguientes 12 puntos de reflexión:

1. El futuro de un periodista al servicio de una organización de cualquier naturaleza (pública, privada o política) no está en la labor de un agente de prensa típico que introduce noticias en los medios al precio que sea.
2. Está bien intentar generar noticias en los medios, pero siempre que obedezcan a un sentido estratégico corporativo. Estar presente todos los días en los medios sin ese sentido estratégico supone perder eficacia y malgastar los esfuerzos de la fuerza laboral de una organización. Seleccionar los temas a difundir según la estrategia y los públicos a contactar es primordial. Un boletín diario con tres o cuatro noticias satura a los medios y a los públicos.
3. La estrategia de comunicación interna y la estrategia de comunicación externa marcarán el norte de la generación de noticias en las organizaciones. Ambas estrategias serán el tamiz perfecto para seleccionar temas, contextos y públicos a impactar a través de los medios.
4. Internet ha transformado a los medios de comunicación y la manera de comunicarse de las organizaciones. Ahora muchas organizaciones se convierten en medios de comunicación corporativa. Crear tráfico en su sitio web para que los públicos se informen de manera precisa sobre temas específicos. Algunos lo llaman periodismo de marca.
5. La diferencia entre un periodista y un consultor de comunicación está en el uso de la palabra estrategia. Estrategia comunicativa, en todo momento, al servicio de los intereses de la organización (misión, visión y valores).
6. Si un periodista que trabaja en un organización cualquiera invierte el 90% de su tiempo laboral en elaborar noticias es y será un simple agente de prensa. Ésta es la vieja y anquilosada manera de manejar la comunicación corporativa.
7. Cualquier periodista tradicional que se quiera reciclar cuando está trabajando en un organización necesita de formaciones ad hoc para generar cambios de modelos de trabajo. También precisa de conocimientos en áreas como sociología, psicología y marketing.
8. Si queremos entender las pautas de futuro de la comunicación corporativa no debemos circunscribir su actividad sólo a la comunicación y sólo al ámbito online. Entiendo que los trabajadores de un departamento de comunicación corporativa de una organización se preocupan de darle valor al capital relacional de la organización.
9. El consultor de comunicación corporativa debe velar por la coherencia entre la cultura corporativa y la identidad corporativa de la organización. 
10. El consultor de comunicación corporativa de una organización cualquiera registra y explota la gestión desde la perspectiva de la responsabilidad social y su peso en los resultados de la organización en términos de imagen.
11. El consultor de comunicación corporativa crea materiales de comunicación para alimentar la estrategia de comunicación interna y externa de la organización. Y no sólo dirigidos esos materiales a los medios de comunicación convencionales.
12. El consultor de comunicación no es reactivo. Siempre es proactivo. La planificación es su herramienta más útil.