Claves para elaborar un informe ejecutivo

Hay una gran necesidad en el sector de la comunicación en el mundo de que los nuevos profesionales sepan redactar de forma adecuada informes ejecutivos sobre distintos asuntos. La capacidad de lectura de libros, estudios, etc., y la capacidad de síntesis han de estar entrenadas para poder demostrar cierta habilidad de ejecución en esta técnica de comunicación.

El impacto de un programa de relaciones públicas depende de múltiples factores que se reúnen en un entorno. Para que podamos generar diálogo e influencia en un sector determinado con los públicos estratégicos es necesario saber analizar previamente a los actores, los temas y las estructuras que interactúan en ese contexto. Los informes ejecutivos que tanto se demandan en las consultorías de comunicación y en los departamentos de comunicación son el resultado de un proceso de trabajo, de una metodología que tiene como norte la generación de conocimiento continuo en el tiempo para poner rumbo hacia la excelencia de gestión. Los informes periódicos de los contextos relacionales de las organizaciones son muy efectivos y ayudan a generar excelencia corporativa.

Un informe ejecutivo, entonces, no es el proceso resultante de cortar, copiar y pegar información encontrada en distintos documentos o archivos localizados en los diferentes motores de búsqueda de Internet. No. Un informe ejecutivo es el conocimiento emanado de diversas fuentes de información fiables, creíbles y contrastadas, que tiene una estructura lógica, que resume las diversas tendencias sobre un hecho o tema en concreto, y que expresa de manera clara los elementos a analizar, sus vinculaciones con los sujetos del estudio y las posibles soluciones a los problemas descritos. Las grandes universidades del mundo y los más destacados centros educativos se distinguen por tener equipos de trabajo capacitados para elaborar informes en distintos sectores operativos. También las grandes consultorías de comunicación, las empresas y organizaciones públicas que se distinguen por su quehacer en investigación y desarrollo apuestan por la elaboración y difusión de este tipo de informes.

La estructura típica a tener en cuenta a la hora de realizar un informe ejecutivo sobre un tema cualquiera es la siguiente, siempre teniendo en cuenta que los informes ejecutivos deberán tener, desde mi punto de vista, entre 10 y 20 hojas máximo:

1. Los elementos identificadores de quién es el emisor del informe.
2. Un índice o tabla de contenido.
3. Una breve introducción que aclare la posición del emisor del informe respeto al asunto objeto de estudio, el contexto que rodea al tema y la posición inicial de los públicos estratégicos. Los públicos que van a leer el informe son el foco principal de atención, esto es, su grado de conocimiento del tema, sus necesidades y expectativas.
4. Una detallada descripción del problema o problemas más destacados derivados del tema en cuestión.
5. El cuerpo del informe en el que se integran los mensajes básicos y sus líneas argumentativas derivadas de las fuentes consultadas (bibliografía, documentos, entrevistas, etc.).
6. Una síntesis de conclusiones más relevantes a las que se llega tras el análisis de todos los datos y referencias.
7. Elementos gráficos y fotográficos que ayuden a una mejor compresión del tema y de la posición argumentativa del emisor del informe. Ahora podemos hablar de informes multimedia asociados con redes de contenido como blogs, Youtube, Vimeo, Slideshare, Flickr, Instagram, etc.
8. Destacados que faciliten la compresión de los mensajes de mayor calado para los públicos lectores.
9. Referencias bibliográficas y documentales. 

Un informe ejecutivo de estas características es un activo del capital intelectual de cualquier organización, el cual le ayudará a encontrar un mejor posicionamiento en el sector donde opera y a generar notoriedad y una mejor disposición relacional ante no pocos actores sociales.

Una buena estrategia de comunicación interna y externa asociada a la generación de este tipo de informes, tanto en el ámbito offline como en el online, también ayuda a trabajar los objetivos de notoriedad e imagen de la organización. Los informes ejecutivos bien elaborados y bien comunicados dan una dimensión más efectiva al capital relacional de las empresas y de las instituciones. 

Cuatro contextos para gestionar la estructura de portavoces

Los portavoces son la expresión verbal y no verbal del capital relacional de cualquier tipo de organización. Y ese capital relacional es función directa de la cultura corporativa, esto es, de la estrategia gerencial y comunicativa que afecta a todos los integrantes de una empresa, institución pública o política, etc.

Si buscamos la excelencia también en la gestión de los portavoces debemos plantear ésta como una estructura adaptada al cambio continuo y que estimula la evaluación de las relaciones.

Estar presentes, participar, es clave. El capital relacional de los portavoces y de las organizaciones se construye con estrategia en la acción y en la comunicación. Por ello, será de gran utilidad no sólo segmentar bien los públicos activos y pasivos interesantes para la organización en cuestión, sino que asimismo es necesario actuar y comunicar de forma adecuada en los elementos que parecen conformar el capital relacional (adaptándonos al cambio continuo y también tratando de evaluar cada interacción realizada): 

1. El capital medioambiental 
2. El capital intelectual 
3. El capital social
4. El capital financiero

En cada capital debemos saber ubicar los segmentos de público estratégico precisos, dentro de sus coordenadas geográficas, demográficas, psicosociales, de rango de poder, de posición ante la organización y ante los temas que afectan a su relación con ella, de imagen, su papel en el proceso de decisión y su comportamiento comunicativo. La resultante de la suma de lo conseguido en cada capital es lo que entendemos como capital relacional de la organización. Crear protocolos de planificación, comportamiento y evaluación de esas relaciones es hablar de profesionalización, es hablar de relaciones públicas al servicio de los intereses de los portavoces.

Luego podemos referirnos a cómo gestionar de manera más eficaz el capital medioambiental, el intelectual, el social y el financiero de cualquier tipo de organización. Pero eso es materia de otras entradas en este y otros blogs.

Sólo añadir una cosa más: la estructura de portavoces ha de ser diseñada y adiestrada en virtud de las necesidades relacionales que se observan en el apartado medio ambiente, en la gestión del conocimiento, en la responsabilidad social corporativa y en la esfera financiera. No olvidemos habilitar formaciones sobre la influencia de la macro-cultura en cada capital.