El Dircom es un coordinador de los esfuerzos comunicativos

Hace unos días cené con unos empresarios que me preguntaban por la necesidad o no de tener en su grupo de empresas a un director de comunicación corporativa que integrase todas las comunicaciones de sus diferentes operaciones en distintos mercados internacionales. Yo abogué por la existencia de un director de comunicación corporativa del grupo, pero más que hablar de integración hablé de coordinación de esfuerzos durante toda la velada. No se trata de tener un juez que monitorice y decida sobre todas las acciones comunicativas que se van a emprender. Hablé de tener un líder capaz de armonizar y dar valor a todos los esfuerzos comunicativos del grupo de empresas. 

Para poder tener un director de comunicación corporativa que coordine los esfuerzos de las distintas oficinas, factorías, etc., en los diferentes mercados, se necesita, en primer lugar, una cultura corporativa y una estructura empresarial que permita esa coordinación de esfuerzos. Y es indiferente que esos esfuerzos provengan del interior de la organización o de empresas exteriores a través de su oferta de servicios. Estructura y cultura corporativa son dos elementos indispensables a la hora de gestionar la excelencia.

Después, necesitamos entender que el Dircom es el responsable directo de las estrategias de relaciones con los públicos objetivos de la empresa. Más que hablar de una función de guardián de la imagen o reputación de la marca debemos referirnos a su función de relaciones estratégicas. El valor de la marca (imagen y reputación) es una consecuencia, junto a otros elementos, de las relaciones eficaces establecidas con los públicos estratégicos. El valor de la marca está intervenido por la calidad de las relaciones de marca con los clientes y otros públicos clave, además de por otras circunstancias.

Sólo las relaciones estratégicas nos dan un entendimiento íntegro del valor verdadero de los programas de comunicación, aquellos que amalgaman las actividades de marketing y de relaciones públicas conjuntamente.

La estructura de portavoces es la encargada de hacer visibles esas relaciones, aunque las organizaciones también pueden relacionarse a través de otros medios y vías. La estructura de portavoces modela la asertividad corporativa, eligiendo los escenarios adecuados para las relaciones con los públicos diana, con su actitud de escucha y con la adecuación de los mensajes a los intereses de la organización y de los públicos sin producir estridencias ni asimetrías. Ahí el Dircom juega un papel muy importante dentro de su coordinación general de las comunicaciones de la organización. Estoy haciendo referencia a una estructura neuronal de la comunicación de las compañías. Cada unidad está capacitada para solucionar sus típicos problemas comunicativos y el conjunto de unidades trabaja para la estrategia general de relaciones eficaces de la organización.